Tengo un amigo que había estado trabajando en China durante mucho tiempo. Dijo que después de una semana de estar allí, sientes que puedes escribir un libro sobre China. Después de un año, podrías manejar un ensayo.
Después de diez años de vivir en China, probablemente terminarías con una postal.
La publicidad es un poco como China en ese sentido. Después de casi 20 años de hacerlo, siento que apenas puedo exprimir algunos temas centrales que cabrían en el reverso de una postal. Tal vez después de otros 10, podría escribir uno en el reverso de una tarjeta de visita.
Me metí en la publicidad porque era mi Plan B. Cuando estaba en la escuela secundaria, leí una novela que estaba ambientada en una agencia de publicidad. Sabía que el autor había trabajado en publicidad antes, así que supuse que parte de ello se basaba en la experiencia real. En la historia, tuve la sensación de que la publicidad sería un lugar donde podría ganarse una vida digna, sin ninguna calificación formal.
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Solo necesitarías tu habilidad para pensar creativamente.
A partir de ese momento, estacioné una carrera como redactor publicitario como una escotilla de escape, una industria a la que acudir si mi plan A explotara.
El Plan A, de hecho, se incendió de manera espectacular. Hacia el final de mi decimonoveno año en este mundo, me encontré tratando de vender la prueba de copia más horrible (un conjunto de problemas de pensamiento lateral que las agencias utilizaron para evaluar la capacidad de una persona para abordar los escritos publicitarios) a la industria publicitaria de Johannesburgo. Por supuesto, pensé que era un genio y no podía entender por qué nadie intentaba contratarme. Fue entonces cuando aprendí mi primera lección:
1: No eres tan bueno como a veces piensas que eres.
Imagina eso. Estaba aprendiendo y aún no había entrado.
Un cazador de cabezas muy amable se compadeció de mí y trató de encontrarme un concierto. Me aferré a una creencia muy profunda dentro de mí, de que tenía lo que se necesita, pero solo necesitaba el ambiente adecuado para demostrarme a mí mismo. Por supuesto, no me di cuenta en ese momento, pero tenía razón. El talento no es nada sin el entorno adecuado: el entrenamiento adecuado y la inspiración correcta. Porque tú sabes –
2: El éxito nunca sucede en el vacío.
Lección 2, hecho y desempolvado y aún no he ganado ni un centavo. Le dije al headhunter que trabajaría en una agencia – ¡GRATIS! Mientras pudiera exponerme a las personas y oportunidades adecuadas. Por supuesto, era demasiado joven e inexperto para entender que estaba pidiendo una pasantía de tiempo completo, pero cuando me llamó para decirme que Saatchi y Saatchi me aceptarían, eso es lo que me ofrecieron.
Comencé a trabajar en mi primer trabajo en publicidad en marzo de 1995. No era una agencia perfecta, de ninguna manera. Pero contenía algunas personas increíbles. Gente del tipo que nunca he conocido antes. Y contenía oportunidades increíbles. Por suerte para mí, una de esas oportunidades llegó a mi escritorio y por suerte resolví un problema que había permanecido en esa agencia durante mucho tiempo. Al cliente le encantó, por lo que la agencia se sintió obligada a ponerme en la nómina.
En ese momento, la agencia tenía un proyecto horrible pero bastante rentable: anunciar las elecciones del gobierno local de 1995. Pero dos oportunidades maravillosas estaban escondidas dentro de la oscuridad. En primer lugar, entre uno de los escritores principales produjimos cerca de 300 comerciales de radio. Para un joven redactor con solo unos pocos meses de experiencia, obtener esta exposición al proceso de producción fue increíble. Me dio una base en la radio que se queda conmigo hoy. Y en segundo lugar, escribí un anuncio para ese proyecto que me permitió ingresar a la mejor agencia de Sudáfrica.
Y así, aprendí la Lección 3.
3: Nunca digas no a un informe horrible.
Parte de mis deberes era escribir la comunicación afrikaans para la campaña. Debido a que muy pocas personas en el proyecto entendieron (o cuidaron) el idioma, pude ser un poco experimental. Me divertí mucho con algunos de los anuncios. Hubo un anuncio de prensa del que me sentí particularmente orgulloso, pero, por supuesto, había que entender el idioma y su historia para apreciarlo. Por suerte para mí, una persona en particular lo vio y lo amó.
Harry Kalmer, el dramaturgo, novelista y famoso redactor de Afrikaans en TBWA Hunt Lascaris lo vio en el periódico y cuando decidió que era hora de perseguir sus propios intereses, le sugirió a John Hunt que me contrataran.
Entonces, después de dos años en el negocio, me contrataron en una de las mejores agencias de publicidad del mundo, con una cartera no excelente, pero con la fuerza de un anuncio en un periódico.
Ser el redactor de Afrikaans no era el trabajo perfecto, pero era un trabajo en la agencia correcta. Hunt Lascaris estaba en pleno ascenso y ha creado un entorno increíble que permitió que floreciera un trabajo encantador, memorable y galardonado. Y estaba completamente expuesto a eso. A la gente, la cultura y el trabajo.
Me di cuenta de que podía aplicar mi mente a cualquier informe allí, no solo a los que me habían asignado. Y lo hice. En algún momento, la agencia se dio cuenta de que tenía ideas útiles y me habían emparejado con uno de sus directores de arte más prometedores. Permanecimos en un equipo durante unos meses y luego me colocaron en un nuevo equipo e hice el mejor trabajo de mi vida.
4: Tu carrera es como una carretera. Elija sus rampas y cambios de carril con cuidado.
Esta es una muy buena analogía para una carrera en publicidad. Probablemente también para una carrera en cualquier cosa. Si no me metiera en el carril que me llevó a Hunt Lascaris, nunca habría llegado tan lejos como lo hice.
Recuerde la lección 1: el medio ambiente es increíblemente importante. Un gran talento se marchitará y sufrirá en el ambiente equivocado. No comprometa a quién elija para dar forma a su talento.
Hice algunos cambios de carril malos después de que me fui de allí, pero por suerte para mí el impulso de mi estadía allí me ayudó a volver al carril rápido. De hecho, después de dos años me encontré de vuelta en Hunt Lascaris.
Noté un cambio en la cultura de la agencia. En ese momento, John Hunt, uno de los fundadores y eventual director creativo mundial de TBWA, me preguntó si había notado una diferencia. Yo dije: claro. Hace dos años, los equipos creativos siempre tenían sus puertas abiertas. La gente entraba y salía a mirar tu trabajo y siempre comentaban y te ayudaban a mejorar tu trabajo.
En la nueva cultura las puertas siempre estaban cerradas. Los equipos trabajaron de forma aislada. La gente protegió sus ideas.
John solo asintió y me fui para ir a casa.
A la mañana siguiente, cuando llegué al trabajo, todas las puertas del departamento creativo habían sido retiradas de la noche a la mañana. En primer lugar, ese fue el tipo de acción decisiva que es el sello distintivo de un gran líder, pero en segundo lugar, estaba abriendo nuevamente la agencia al poder del aprendizaje colaborativo.
John entendió que las ideas casi nunca son el “trabajo” de un solo individuo. Son el resultado de días, meses e incluso años de influencia. Los pensamientos a medio formar rebotando en el éter hasta que un día, cuando las condiciones son perfectas, se unen en una idea hermosa y completa.
Incluso aludió a esto con una analogía que solo supe completamente años después. Dijo que, como personas creativas, llevamos una bolsa de Lego con nosotros. Y cada experiencia que tenemos es un bloque de Lego que entra en la bolsa. Y mientras pisamos esta tierra, y mientras vivimos, las piezas de Lego rebotan alrededor de nuestras bolsas y, a veces, se juntan en nuevas y maravillosas combinaciones. El truco, si sigues su analogía, es llenar tu bolsa con tantas piezas de Lego como puedas para maximizar la oportunidad de que se formen tantas ideas nuevas en tu cabeza como sea posible. Esto nos lleva a la próxima lección:
5: Vive tu trabajo creativo fuera de la agencia.
Ábrete a muchas experiencias diferentes y nuevas. Cuando la gente comienza a publicitar, existe una gran tentación de tratar de encajar con los otros creativos. Con el resto de la cultura. Pero si haces eso, tu trabajo se verá y se sentirá como el de todos los demás. ¿Conoces ese chiste sobre los adolescentes: “Quiero ser diferente, como mis amigos”? Bueno, la gente publicitaria también es así. Son las personas verdaderamente innovadoras en nuestro negocio las que logran hablar con su propia voz. No les importan las tendencias. Escuchan esa vibración en lo profundo de sus propios corazones. Ralph Waldo Emerson, el poeta y ensayista estadounidense tuvo algo que decir sobre esto en su gran ensayo “Self-Reliance”:
Un hombre debe aprender a detectar y observar ese destello de luz que atraviesa su mente desde adentro, más que el brillo del firmamento de bardos y sabios. Sin embargo, descarta sin previo aviso su pensamiento, porque es suyo. En cada obra de genio reconocemos nuestros propios pensamientos rechazados: vuelven a nosotros con cierta majestad alienada. Las grandes obras de arte no tienen una lección que nos afecte más que esta. Nos enseñan a cumplir con nuestra impresión espontánea con una inflexibilidad de buen humor, sobre todo cuando todo el grito de voces está del otro lado. De lo contrario, mañana un extraño dirá con sensatez magistral precisamente lo que hemos pensado y sentido todo el tiempo, y nos veremos obligados a avergonzarnos de nuestra propia opinión.
Lo que Emerson estaba tratando de decirnos es esto: esa forma extraña de ver un problema, si no lo haces, lo verás en el carrete de Cannes del próximo año. Y te odiarás porque alguien más recogerá tu galardón.
Esto significa que tienes que ser valiente. Y tienes que entender esto sobre la publicidad. Es un negocio de opiniones. No hay verdadero bien y mal. Lo que es cierto es esto: el que tenga la mejor capacidad para transmitir su opinión gana. Asi que. Aprende a hacer tu caso. Si eres tímido e introvertido, no importa. Simplemente aprenda a hacer que sus ideas se escuchen y aprenda a presentarlas con pasión y teatro. Sé fiel a ti mismo, cree en tus ideas, respétalas y dales una gran oportunidad de ganar. Es difícil resumir lo que acabo de decir en una lección, pero déjame intentarlo:
6: Dale a tus ideas el máximo respeto.
Usa trozos de papel para ilustrar tu pensamiento. Tener confianza. Tener bolas Presente de una manera que le resulte cómoda, pero, por supuesto, presente con pasión.
En ese momento, cuando estaba en Hunt Lascaris, me asignaron una tarea que fue mi primer papel de liderazgo creativo real. Una oportunidad perfecta para dar a un jugador joven una carrera en el parque cuando el resultado del partido es una conclusión inevitable. El proyecto seguramente fracasaría por muchas razones, pero fue una oportunidad brillante para que probaran las cosas.
La oportunidad era esta: BMW estaba a punto de lanzar el auto MINI recientemente rediseñado. Nos pidieron que lanzáramos, porque éramos la agencia de registro de la marca BMW, pero todas las señales apuntaban al hecho de que querían una nueva agencia para manejar este lanzamiento.
Pero teníamos tres meses y no hice nada más que trabajar en esto. Además, pude colaborar con personas increíbles.
Lo que aprendí de esto fue que si puedes hacer que todos en tu equipo crean que puedes lograr lo imposible, lo harás. Además, si tienes una idea que realmente entusiasma a las personas. Eso realmente los toca, entonces ganarás.
Y tuvimos una idea así. Fue muy simple. John Hunt seguía diciéndonos durante las revisiones: “Este auto es una leyenda, desafía la descripción. Entonces … nuestra idea era esta: para el auto indescriptible, inventamos su propio lenguaje.
Minish – fue un lenguaje que inventamos y presentamos como la idea de lanzamiento. Desarrollamos unas 200 palabras que describen cómo se siente acerca de su MINI, desde la forma en que se siente el trasero cuando los asientos los calientan, hasta el sonido que produce cuando conecta los terminales de la batería al revés.
Fue el tipo de idea que encendió fuego en la gente que corría. Nuestros muchachos de activación idearon una sorprendente estrategia de distribuidor. Hicieron CD que la gente escuchaba en las pruebas de manejo, eso sería un curso de instrucción sobre cómo hablar Minish.
Ganamos ese negocio. Pero al final, lanzaron el automóvil con una campaña internacional.
Pero, lección aprendida:
7: Ideas verdaderamente inspiradoras pueden hacer que lo imposible suceda.
Este proyecto llevó a que me ofrecieran un trabajo como director creativo de Hunt Lascaris en Ciudad del Cabo.
Llegué a una agencia que tenía el mismo nombre que la que conocía en Johannesburgo, pero que tenía una cultura muy diferente. Intenté todo para hacer las cosas de la manera que pensaba, pero era demasiado inexperto para cambiar los fundamentos que hicieron funcionar a la agencia hermana más grande. También impulsé el trabajo en clientes que no estaban interesados en ese estilo de trabajo. Fue entonces cuando aprendí que:
8: Solo puedes hacer el trabajo para tus clientes que ellos quieren que hagas.
Si se te ocurren cosas increíbles para un cliente que no cree que sea increíble, a la larga fallará. Dedique tiempo a comprender el negocio de un cliente. Escúchalos. A las personas de las agencias les gusta creer que sus clientes son idiotas, pero en la mayoría de los casos conocen sus marcas. Trabaja con ellos, no contra ellos. Por supuesto que quieren un trabajo que los haga famosos, exactamente lo que quieres, pero debes marcar sus casillas. Así es como es la publicidad. No puedes evitarlo. Y no puedes culpar al sistema. Para esto te inscribiste. Así que aguanta, ámalo y haz que funcione.
En los últimos años, tuve la suerte de tener trabajos regionales y globales en Asia y Europa. Y encontré esto:
9: Antes de cambiar de agencia, cámbiate a ti mismo.
No digo que no te muevas si eres infeliz. Pero estoy diciendo dale a cada trabajo tu mejor oportunidad. A veces no somos honestos con nosotros mismos. Se nos ocurren razones para irnos, pero en realidad solo están ocultando nuestras propias inseguridades. Dale a cada posición tu mejor oportunidad, y a menos que algo realmente intolerable esté bajando, dale tu mejor oportunidad durante al menos 2 o 3 años.
Finalmente, me gustaría decir una o dos cosas sobre tu cerebro.
10: Tu cerebro es tu herramienta. Cuídalo.
Ha elegido un trabajo que se basa 100% en el funcionamiento adecuado de la materia entre sus oídos. Esto significa que si se toma en serio su trabajo, debe cuidar su cerebro adecuadamente.
Asi que:
No drogas Estoy siendo serio. He visto personas increíblemente talentosas perder sus carreras y sus vidas porque su adicción a las drogas tomó el control de sus vidas. Entonces, sí, como tu madre, digo: di no a las drogas. Ella lo dice porque te ama, yo lo digo porque quiero que hagas una contribución increíble a nuestra industria.
Respeta la computadora. Las computadoras son herramientas increíbles. Han automatizado muchas funciones que sus hijos dan por sentado. Cuando tenía tu edad, caminamos 16 millas en la nieve, descalzos, hasta la agencia. Y usamos letraset. Y máquinas de escribir. Bueno, casi. Pero el punto es este: las computadoras pueden hacer que su cerebro se vuelva flojo. Úselos cuando ejecute, pero siempre haga todo su pensamiento en su cerebro.
Existe la teoría de que los escritores escriben mejor en máquinas de escribir porque no se puede simplemente retroceder, retroceder y retroceder. Pasan más tiempo componiendo en sus cabezas, así que cuando se comprometen con el papel, las palabras son mejores. Lo mismo es cierto para las cámaras de cine. Como la película es cara, piensas más en la composición de una toma. Si solo vas a tomar 2000 imágenes y elegir una, ¿dónde está la diversión en eso?
Las computadoras son herramientas increíbles. Pero como cualquier herramienta poderosa, puede hacer que pierdas un pulgar. O un cerebro. Así que aprende a usarlos.
Oh. Una cosa más. Ser breve.
Como yo. 🙂