Las empresas más pequeñas deben comenzar primero con la identidad (logotipo o marca denominativa, color (es), etc.). La marca es un juego de alto riesgo para ganar una competencia contra las empresas y / o cumplir con los objetivos comerciales. Por error, la marca se cree buena para todos. La compañía Apple soportó muchos años exitosos y fracasados sin su actual estado de marca. Sus productos ocuparon un lugar particular en la industria y su estrategia de marca recientemente definida coloca ese lugar en el mapa del consumidor y coloca la distancia entre él y sus competidores.
La marca debe ser estratégica. FedEx no podría tener éxito en el desarrollo de la marca si no se asegurara primero de que su color central púrpura apareciera idénticamente en uniformes, señalización retroiluminada, en etiquetas de envío y calcomanías utilizadas para vehículos. Lo más probable es que el laico, seguramente pasaría por alto este potencial fracaso, pero es una trampa del mundo real en la identidad corporativa. Y para un gigante como FedEx, es un error imperdonable.
Una identidad claramente definida es lo que necesita para su empresa, sus servicios o productos. Una vez que esté claramente definido visualmente (un experto también lo hará estratégicamente), puede definir los elementos intangibles que guiarán su marca (cómo se comunica con sus consumidores, clientes y competencia), a las comunicaciones que necesite.
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