No me considero un diseñador, pero recientemente en Sticky.ai trabajamos en un estudio con ConversionXL que desglosó las diferencias en el reconocimiento y el recuerdo de la marca para ver cómo algunos cambios recientes del logotipo de marcas conocidas (incluido Airbnb) afectaron las percepciones usando nuestra plataforma de compromiso visual.
Buscamos una respuesta más objetiva.
Realizamos dos experimentos, a los que nos referiremos como (1) Logos mezclados en una multitud y (2) uno al lado del otro.
Experimento 1: Logotipos mezclados en una multitud
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Primero, queríamos medir la atención, esencialmente, ¿qué logotipos se destacan de la multitud?
Así que colocamos diez logotipos de empresas recientemente modificados en una cuadrícula (posición aleatoria para cada encuestado para evitar sesgos de ubicación).
Las empresas que analizamos fueron las siguientes:
- Gorjeo
- Firme
- Airbnb
- Uber
- Coors Light
- Paypal
- Yahoo!
Aquí están los logos antiguos:
Y los logotipos actualizados:
Metodología
Comenzamos mostrando a un grupo de 100 personas los nuevos logotipos entremezclados al azar y a otro grupo de 100 personas los antiguos logotipos. Los logotipos se mostraron durante diez segundos en una cuadrícula donde el orden de los mismos fue aleatorio (se mostró de manera diferente para cada encuestado) para evitar el sesgo de ubicación.
Al rastrear los caminos de la mirada de las personas podemos determinar qué miran, en qué orden y por cuánto tiempo. Eso nos dice qué llama más la atención, y luego podemos calcular el promedio de “segundos de marca” para cada logotipo.
Los segundos de marca se definen como el porcentaje de personas que ven el logotipo multiplicado por el tiempo promedio que pasan en él. Esta es una métrica compuesta que muestra cuánta atención gana el logotipo, lo que es un predictor de simpatía.
En un estudio anterior de Sticky, descubrimos que aumentar los segundos de marca 4x conduce a un aumento de 1.7x en la simpatía.
Luego se pidió a los participantes que enumeraran de memoria las compañías que recordaban, lo que prueba el recuerdo de la marca. A los participantes se les mostraron los logotipos nuevos o los antiguos, pero no ambos. La cuadrícula se muestra durante diez segundos a todos los participantes.
¿Cómo se desempeñó Airbnb?
Todos los logotipos nuevos obtuvieron más segundos de marca que los antiguos. Pero Airbnb en realidad tuvo el aumento más bajo en segundos de marca en el grupo.
Experimento 2: Viejo vs Nuevo lado a lado
En el segundo experimento, a 100 personas se les mostraron los logos antiguos y nuevos uno al lado del otro. Las posiciones izquierda / derecha se aleatorizaron para evitar el sesgo de colocación y los logotipos se mostraron durante 5 segundos. Esto fue para probar si los logotipos nuevos o antiguos atraen más atención, lo que podemos medir rastreando los caminos de la mirada de las personas.
¿Cómo se desempeñó Airbnb?
Lado a lado, el nuevo logotipo de Airbnb ganó más atención que el anterior y, en general, en comparación con los otros logotipos, vio un aumento bastante significativo en los segundos de marca.
Para llevar: ¿qué importa?
Algunos logotipos atrajeron más atención en la multitud mixta en comparación con la prueba de lado a lado, pero ¿qué significa esto realmente?
Todo se reduce al recuerdo : ¿recordarán las personas que vieron el logotipo y, al recordarlo, conocerán la empresa?
Si bien el retiro de la marca de los logotipos es solo un aspecto de la imagen de una marca, analizar el retiro de la marca es una métrica útil porque incluso si las personas pasan horas mirando su logotipo, no significa nada a menos que recuerden haberlo visto y recuerden a qué compañía pertenece .
Para probar el recuerdo de la marca, les pedimos a los participantes de los experimentos de cuadrícula que enumeraran qué marcas recuerdan haber visto sin ninguna ayuda. Una vez más, a los participantes solo se les mostró el logotipo antiguo o el nuevo en una cuadrícula, pero no ambos.
Los resultados de las pruebas de recuperación están a continuación:
Si bien, en promedio, los nuevos logotipos fueron menos capaces de ser retirados que los antiguos, algunos lo hicieron mejor que otros.
Facebook, Google y Twitter fueron los grandes ganadores en la prueba de recuperación con porcentajes de recuperación sin ayuda superiores al 15% para cada uno de ellos .
El mayor perdedor fue Uber (publicamos otra respuesta con los datos de Uber, si está interesado), con el porcentaje de retiro más bajo del 2%, cayendo del 14% para su antiguo logotipo. PERO Airbnb, estuvo muy cerca con un 4% de retiro.
Conclusión
En resumen, las empresas que buscan cambiar su imagen no deberían tener miedo de comenzar con su logotipo: cada nuevo logotipo tuvo un mejor desempeño en el experimento de la multitud en comparación con los logotipos antiguos. Sin embargo, hay algunas cosas a tener en cuenta …
El reconocimiento inicial de la marca es importante. Antes de cualquier cambio importante en el logotipo, es necesario que las personas puedan reconocer el logotipo antiguo para que el nuevo logotipo tenga algún tipo de influencia o retirada de marca con la base inicial de clientes.
Y, en relación con ese punto, en general es mejor mantener los cambios del logotipo basados en el logotipo anterior. Al cambiar drásticamente el logotipo, por ejemplo, Uber y Airbnb, el recuerdo de la marca cae enormemente. Si el nuevo logotipo tiene una semejanza básica con el logotipo anterior, las personas aún reconocerán la marca, como en el caso de Google, Facebook, Twitter y Coors.
Los cambios de logotipo pueden ser una excelente manera de comunicar los cambios internos al público en general. Si la cultura, el valor o la estructura interna de una empresa cambian, también podría ser una buena idea cambiar el logotipo.
Para obtener más resultados, consulte el artículo completo en ¿Fueron efectivos los cambios de logotipo más controvertidos de este año? [Investigacion original]
Nuevo logo: 
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