Los grandes almacenes del siglo XIX y principios del XX serían irreconocibles en el mundo de hoy. Las tiendas masivas podrían abarcar una manzana entera o alcanzar 12 pisos de altura. El objetivo principal de estas tiendas era hacer que los clientes visitaran y pasaran el día dentro de la tienda. Los principales clientes de una tienda del siglo XIX / principios del XX eran mujeres con ingresos disponibles, sin embargo, los grandes almacenes eran lugares públicos abiertos a todas las clases. Con restaurantes, servicios de cuidado infantil, entrega de paquetes, exhibiciones de arte, desfiles de moda y eventos promocionales, las mujeres podrían pasar horas fácilmente dentro de una sola tienda de la ciudad.
Los métodos de investigación para esta era de los grandes almacenes fueron bastante simplistas, principalmente de prueba y error, impulsados por estándares generales aceptados de diseño de edificios y esquemas promocionales. La investigación científica sobre comercialización y diseño realmente no existía y los grandes almacenes copiaron en su mayoría a sus competidores o buscaron literatura comercial que sugiriera cómo organizar la mercancía o crear eventos promocionales. En el siglo XIX y principios del siglo XX, una de las principales preocupaciones de las tiendas era atraer visitantes, lo que generaría ventas y clientes dedicados. Las tiendas atrajeron a los visitantes a través del diseño del espacio, escaparate y eventos promocionales.
Diseño del edificio: los arquitectos diseñaron los edificios como grandes palacios con materiales caros y detalles muy ornamentados. Las tiendas rezumaban lujo y deseo, y el entorno animaba a los visitantes a entrar y sentir el espacio. En este momento, los arquitectos no tenían un manual de planificación minorista, sino que confiaban en las técnicas de construcción tradicionales para construir grandes edificios que pudieran llenarse de bienes.
John Wanamaker Store, 13th y Chestnut St, Philadelphia, PA, construido 1902-1911, colección LOC. El interior de esta tienda muestra el interior masivo de la tienda. Una rotonda de varios pisos permitió a los visitantes ver cuán grande era la tienda. Esta imagen también muestra el “Great Pipe Organ”, una pieza impresionante diseñada para asombrar y entretener a los visitantes.
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Escaparate: el escaparate representaba una forma temprana de comercialización en grandes almacenes. Como la industrialización permitió avances en vidrio plano, las tiendas minoristas tuvieron la oportunidad de instalar grandes ventanales a nivel de la calle. L. Frank Baum (sí, del Mago de Oz) fue pionero en el diseño de escaparates para grandes almacenes. Baum y un grupo de sus pares establecieron escaparates como una técnica de marketing de primer nivel para que los grandes almacenes atraigan al público en general y atraigan visitantes. Escenas teatrales de exceso y deseo adornadas con escaparates.
Ventana de visualización en Marshall Field Store, Chicago, IL, c. 1910, Colección de la Sociedad Histórica de Chicago. El escaparate teatral hizo señas a los que pasaban para que se detuvieran y miraran más de cerca.
Eventos promocionales: las tiendas trabajaron arduamente para alentar a los visitantes a regresar, organizando exhibiciones de arte, desfiles de moda y eventos comunitarios. El Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s es descendiente de este primer período de eventos promocionales de grandes almacenes.
Observe la multitud de damas en este c. Desfile de moda de 1910 en Wanamaker’s en Filadelfia.
A mediados del siglo XX, las empresas de marketing y los diseñadores se unieron para estudiar los entresijos de los grandes almacenes. Surgieron estudios sobre ubicación, tamaño, departamentos y notas específicas sobre organización, diseño de interiores y comercialización. Estos estudios de investigación marcaron el comienzo de una nueva forma de concebir y medir el éxito: la venta científica. La investigación gobernó el diseño, el aspecto interior y la disposición de las mercancías en las tiendas. El diseño por prueba y error se desvaneció en gran medida y las tiendas utilizaron la investigación para tomar decisiones.
Para obtener más información sobre los primeros grandes almacenes, lea:
William Leach, tierra del deseo
Susan Benson, contraculturas